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百事轻怡可乐促销方案

时间:2009-03-03 00:00来源: 作者:
   □市场背景
□促销目标
□促销定位:
          ○时间、地点、对象
          ○商品信息、品牌信息
□促销主题:
          ○小标题
□促销活动方案:
          ○活动内容方式
          ○活动奖项设置
          ○联合活动场所
          ○时间进度表
□促销传播方式
□促销预算
□ 促销效果展望
□ 小”贴士”册内容构想

● 市场背景 ●
◆  市场前景非常乐观,在近几年将会有较大的市场总容量增长在可乐市场,低糖饮料的成长速度大大高于整体市场的增长速度,由此可见轻怡可乐的潜在。
◆  在美国,轻怡可乐的主要消费群集中在女性,年龄在12 --- 35岁,约占70%左右。而在中国市场,尤其在广州市场,通过市场调研的结果显示:轻怡可乐的主要消费群会是20 – 30岁的人群,其中女性占53%。而更重要的将会是年龄在23 – 25岁左右,他们将更容易接受低热量的可乐。
◆  23 – 25岁的女性是新的世纪中最具活力的、最活跃的“新贵”族,他们将比上一代更
加自信,更加注重生活的质量,同时能更注意身心的健康和展示自身的无穷魅力,展现自我,拥有骄人的魅力是首要。
◆  SWOT分析:
STRENGTH:
●轻怡可乐可借助百事可乐的强大品牌势。
●百事可乐已经成功的为轻怡可乐建设了完善的分销网络,以及通路良好的客情关系。
●百事可乐为轻怡可乐传播了“可望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和品牌个性。 OPPTUNITY:
● 在广州,低糖可乐市场尚未形成强势品牌,宿敌可口可乐的DIET可乐尚未占领足够的市场份额。
● 很大一部分原可乐的消费群愿意转换品牌,尝试新可乐。
● 在轻怡可乐的目标通路上没有低糖型可乐的进入。
● 低糖型可乐将是“活力族”的梦幻饮料。
WEAKNESS:
●轻怡可乐目前的销售局面尚未打开。
●轻怡可乐在广州的消费群中知名度不高。
●轻怡可乐虽借助百事可乐的品牌优势,但未进行及时的品牌宣传和告知活动。 THREAT:
● 宿敌可口可乐的DIET可乐早一部进入市场。
● 其他品牌的DIET可乐将会陆续进入市场。
● “活力族”很容易形成品牌依赖,失去先机将失去市场。
● 统一品牌的产品如果多次入市未能打开市场该品牌将失去生命力。
◆ 总结:
  ○ 轻怡可乐目前具备的优势和机会是百事可乐建立起来的,自身的品牌建设和销量提升工作均没有开展强有力的活动来支持。
◆ 措施:
  ○ 通过售点的具吸引力的大力度促销,以及轻怡可乐的USP传播,提升售点的即时性销量和永久性销量。
  ○ 通过特殊通路与分销通路的整合传播来扩大轻怡可乐的知名度。
● 促销目标 ●
  ◆  丰满百事可乐的产品品项,使百事可乐在售场的货架、堆头的陈列更加生动化。
   ◆  扩大轻怡可乐在广州市场的知名度。
   ◆  提升轻怡可乐的售点、卖场的实现销量。
● 促销定位 ●
◆ 时间、地点、对象:
        卖场(KEY  ACCOUNT):
                       ------------ 在广州市场选取15家卖场
                       ------------ 对消费者转奖百分百中奖的方式进行奖品促销
                       ------------  2月17日至3月18日的所有星期六、日全天
        运动场所:
                       ------------  体育馆、健身房、网球场、高尔夫球场
                       ------------  与运动场联合对消费者进行双重优惠的促销
                       ------------  2月17日至3月18日全天营业时间
        娱乐场所:
                       ------------  台球厅、保龄球场、咖啡厅等
                       ------------  与娱乐场所联合对消费者进行连环优惠促销
                       ------------  2月17日至3月18日全天营业时间
◆ 商品USP:
            ○  低热量(低卡路里)                    ○  好味道
◆品牌信息:
            ○  让活跃的你更自信更有魅力
● 促销主题 ●
◆ 活动主题:
轻怡可乐低热量,新生代魅力大拥抱
                          ( 拥有新宠爱,魅力自然来  )
◆ 通路活动小标题:
        卖场:        拥有新世纪新宠,健康活力轻轻松。
---------  通过享用低热量、好口味的轻怡可乐,增强身心健康,同时伴有惊喜大奖,如:旅游、运动背包、太阳镜等,给“新贵” 族增添写意人生的额外乐趣。
        运动场所:    拥有新世纪新宠,魅力自信百分百。
---------  通过享用低热量、好口味的轻怡可乐,“新贵” 族百分百有机会获取运动场、健身中心等充实人生活动的优惠奖励。
        娱乐场所:    拥有新世纪新宠,潇洒人生回回走。
---------  通过享用低热量、好口味的轻怡可乐,“新贵”族可获取在保龄球场、台球厅、咖啡厅的潇洒人生的优惠奖励。
● 促销活动方案 ●
◆ 活动内容方式:
    
○  卖场:      “转、转、转、转出你的梦幻”
-----------  购轻怡可乐一罐,即可凭购物小票参加“幸运大转盘”抽奖活动,百分百中奖,最低奖项为“贴士” 册一本。
○  运动(娱乐)场所:   “贴士”、“集点”联环奖
---------  从幸运大转盘中获得“贴士”册,从海报、宣传单页中集轻怡可乐的四句广告宣传语即可换取运动(娱乐)场所提供的   折优惠,消费达    元又可赠轻怡可乐    罐。
◆ 奖项设置:
  ○ 幸运大转盘奖项设置:(共20小格)
        ------------  运动背包一个(共二格)       
        ------------  太阳帽一顶(共三格)
        ------------  太阳镜一副(共三格)
        ------------  小“贴士”一册(共三格)
             ------------  轻怡可乐一罐(共三格)
        ------------  “海南或昆明”游抽奖券(共三格)
      〔------------  保龄球大奖赛参加券(共三格)〕
(附:如果预算允许,则可设置延伸型促销活动,即设置保龄球大赛参与奖,在3月18日活动结束以后,在娱乐场所进行大赛,另设其他奖项。)
  ○ 集点奖项设置:
“贴士”册中具有在运动场所、娱乐场所(指定地点)的优惠券(COUPON,在“贴士”小册子内印制。)可以以券上规定的折扣享受运动或娱乐   局后,优惠即止;如继续运动或娱乐达    元金额,又可兑回轻怡可乐   罐和“贴士” 册一本,反复连环使用。各场所以POP活动告知方式进行告知,同时在小“贴士”册中有详细的活动内容告知。
  ○ 幸运数字奖设置:
     如果在打保龄球娱乐中打出96分、98分、108分、156分等幸运数字时,奖轻怡可乐一罐 +“贴士” 册一本;如果打出168分、196分、198分、256分时,则奖轻怡可乐一罐+“贴士” 册一本 + 免费一局。
(以上的小“贴士”册也可以是优惠券折赠券金额    元)
◆ 活动场所:
     卖场:(15家,设置幸运大转盘单位名单:)
        
     运动场所;(“贴士”参与活动单位名单)

     娱乐场所:(“贴士”参与活动单位名单)
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